تمـهيـد
يعتبر الإشهار أحد الأنشطة الاتصالية التي تركز عليها أي مؤسسة في سبيل التعريف بالسلع والخدمات التي تساهم بها في العرض المتوفر في سوق معين،من هنا كان من الضروري الانطلاق من دراسة استطلاعية قبل البدء في تصميم الحملات الإشهارية،حيث تسمح هذه الأخيرة بالتعرف على حاجات ورغبات المستهلك والتي تتحول إلى طلبات بمجرد حصول الزبون على الموارد الكافية لتحصيلها.
كما تجدر الإشارة إلى أن دور الإشهار يختلف حسب عدة متغيرات،فهو مرتبط أساسا بالخطة التسويقية بصفة عامة والإستراتيجية الاتصالية المسطرة من طرف المؤسسة بصفة خاصة،كما ترتبط وظيفته بالسوق الممثل في العرض والطلب وبالظرف الاقتصادي الذي تمر به المؤسسة من جهة والمميز لقطاع النشاط من جهة أخرى.
1- مفهوم الإشهار وأهميته.
1-1 الإشهار لغة
يعرفه الشيرازي على أنه المجاهرة في حين أن بطرس البستاني قال أنه يعني النشر والإظهار.[1]
هذا عند العرب بينما يعرفه قاموس "لاروس" الصادر عن دائرة المعارف الفرنسية على أنه" مجموعة الوسائل المستخدمة للتعريف بمنشأة تجارية أو صناعية واطراد منتجاتها"[2]
إذن التعريف اللغوي للإشهار لا يتعدى الشرح اللغوي للفظ الإشهار.بينما في التعريف الغربي الوارد في قاموس"لاروس" فهو في الحقيقة أكثر شمولية من المفهوم الحقيقي.
1-2 الإشهار اصطلاحا
يعرفه محمد العليان على أنه عملية الاتصال غير الشخصي من خلال وسائل الاتصال العامة بواسطة معلنين يدفعون ثمنا معينا لإيصال معلومات معينة إلى فئات معينة من المستهلكين.بحيث يفصح المعلن عن شخصيته.[3]
في هذا التعريف نجد إشارة إلى أنّ الإشهار هو عملية اتصالية بين طرفين أساسيين.مرسل منتج ومتلقي مستهلك أو مشتري،زبون أو تاجر إلى غير ذلك.بالإضافة إلى أنه يركز على ضرورة دفع المقابل من طرف المعلن للوكالة الاشهارية نظير الخدمات التي يحصل عليها.والأمر الآخر المهم هو كشف هوية المعلن حتى يتعرف عليه المتلقي.
أما التعريف الغربي لنفس المفهوم فنجده عند أيكر ومايرز(Aaker/myers) على أنه اتصال جماهيري يحصل لتحقيق فوائد معروفة.متعلقة بمعلن يدفع أموالا لوسيلة إعلامية من أجل بث رسائله.والتي هي على العموم موضوعة من طرف وكالة إشهارية.[4]
وهنا يظهر جليا الاتفاق الحاصل بين الفكر العربي والغربي.فكلاهما يركز على الطابع الجماهيري للاتصال الإشهاري والمنفعة المحصلة من طرف المعلن.كما يركزان على الوسيط الذي قد يكون مديرية العلاقات العامة بالمؤسسة،الوكالات الاشهارية الخاصة أو وسائل الإعلام.
1-3 أهمية الإشهار
يعتبر الإشهار من المفاهيم ذات الأهمية البالغة,وذلك على المستوى الأكاديمي حيث كان موضوعا لدراسات وبحوث في مختلف التخصصات،أو حتى من حيث الممارسة باعتباره نشاط اتصالي بين منتج لسلعة أو خدمة وبين مستهلك يريد تحصيل هذه الخدمة أو السلعة قصد الحصول على قيمتها الاستعمالية أو النفعية.
لقد حددنا هنا نوعين من الجماهير،يكتسي الإشهار بالنسبة إليهم أهمية بالغة وهما المنتج والمستهلك.فبالنسبة لهذا الأخير يعد الإشهار ضرورة ملحة لتحقيق غايته في الإشباع لأنه هو الذي يزوده بالمعلومات ويحيطه إحاطة كاملة بأفضل أنواع السلع والخدمات المعروضة وكذا مواصفاتها وأسعارها وكيفية الحصول عليها.وأماكن تواجدها لكي يمكّنه من المفاضلة والتمييز بين أنواع وبدائل فيما يتعلق بالسلع من نفس الصنف.فالمستهلك قبل أن يقوم باتخاذ قرار الشراء يكون في حالة تشويش معرفي بينما يختاره وما بتوافق وما يطلبه وما يملكه من إمكانات الحصول عليه.أمّا بالنسبة لفئة المنتجين فيعد الإشهار من أهم الوسائل التي تربطه بعلاقات دائمة مع جمهور المستهلكين.فهو يحث المستهلك على شراء سلعة أو تحصيل خدمة وهذا ما يؤدي إلى تصريف المنتجات في السوق وبالتالي فهو حل لمشكلة الكساد التي تؤرق المنتج.
أمّا الفئة الثالثة فهي التي تلعب دور الوسيط.ألا وهي وسائل الإعلام،إذ لولاها لما وصل الإشهار إلى الجماهير العريضة.وهي أيضا لها مصلحة تتمثل في كسب قدر كبير من الجماهير.فالإشهار يشكل أهم نسبة في ميزانية هذه الوسائط.
كل هذه الأمور جعلت الإشهار علما قائما بذاته.له مناهجه، مواضيعه وتقنياته.هذا بالإضافة إلى كونه فنّا في التطبيق والممارسة.يتطلب الإبداع حتى يصل إلى الشرائح المختلفة المشكلة للجمهور العام.وبالتالي لم يعد الإشهار مجرد إخراج لرسائل إعلامية إبداعية باستخدام بعض المؤثرات الصوتية أو المرئية.بل وسيلة اتصال لها أهمية بالغة بالنسبة لكل الأطراف التي تتشكل منها عملية اتصالية مكتملة العناصر.سواء أكان المستهلك النهائي عبارة عن أفراد أو مستهلكين صناعيين.
كما زادت أهمية الإشهار بظهور التسويق بمفهومه الحديث الذي يركز على احتياجات المستهلكين ورغباتهم من أجل الاستجابة لها ومحاولة إشباعها من خلال منتجات وخدمات تسعى إلى إرضاء الجمهور الذي يتطلب إقناعه بصحة مايدّعيه المنتج أن نقدم له معلومات صادقة وكافية عن كل ما يقدمه من سلع وخدمات.[5]
2- أنواع الإشهار ومعايير تصنيفه
ّإن الإشهار أصبح يتمتع بفعالية كبيرة في القضاء على معظم المشاكل الاقتصادية،وتظهر فعاليته أيضا في كونه وسيلة الاتصال بين المنتج والمستهلك.خصوصا مع المنافسة التي تميز الظرف الاقتصادي الحالي.هذا ما أدى إلى تعدد أنواع الإشهار.وكذا معايير تصنيفه وهذا يعود أيضا إلى ارتباط هذا المفهوم بعدة حقول ومفاهيم أساسية أخرى.كما نسجل هنا اختلاف معايير التصنيف من باحث إلى آخر.بل اختلاف أنواع الإشهار في المعيار نفسه من باحث إلى آخر.
2-1 معيار الجمهور المستهدف
يعتبر هذا المعيار من أهم المعايير التي تعتمد في تبيان أنواع الإشهار.ذلك أنّ الرسالة الاشهارية لا يكون لها معنى أو قيمة في غياب من يتلقاها.
إنّ الإشهار قبل أن يصمم كرسالة ترويجية.يكون القائم على إعداده قد حدّد مسبقا جمهوره المستهدف.فالإشهار يهدف إلى الوصول إلى أكبر شريحة ممكنة من السوق المستهدف.يطلق عليها الجمهور المستهدف-la cible- فعندما نرى إشهارا لا يستهوينا أو لا ينال رضانا فإن ذلك يرجع إلى كون الرسالة الاشهارية لا تستهدف الفئة التي ننتمي إليها.فالإشهار عن كريم لإزالة التجاعيد لا يستهوي صغار السن لأنهم لا ينتمون إلى الفئة المستهدفة من طرف المعلن.[6]
الإشهار الصناعي:هوا لإشهار الذي يستهدف الأفراد الذين يقع على عاتقهم شراء أو لتأثير على شراء المنتجات الصناعية.فهو صناعي لأنه يستهدف الجمهور الذي لا يهتم للمنتوج في حد ذاته وإنّما لوسائل صناعته.
الإشهار التجاري:هو الذي تقوم به المؤسسات المنتجة من خلال الوسائل ذات الأثر الجماعي من أجل كسب العملاء أو زيادة عددهم أو حتى الحفاظ عليهم عن طريق تقديم بعض المعلومات عن السلع الاستهلاكية أو السلع التي تهم المستهلك الأخير أو قنوات التوزيع الأخرى.التي تتولى مهمة تصريف هذه السلع من أجل تعريفه بمزاياها.ومدى كفاءتها في إشباع رغباته واحتياجاته،وكذا إعلامه بكيفية استخدامها.
الإشهار المهني:وهو الإشهار الذي يستهدف نوع معين من الجمهور.فهو ينتمي إلى نفس المهنة مثل جمهور الأطباء أو المهندسين.وعادة ما يظهر هذا الأمر في المطبوعات الرسمية للجمعيات المهنية ويهدف في الغالب إلى تحقيق ثلاثة أهداف رئيسة.[7]
1. إقناع الأشخاص المهنيين بشراء أنواع معينة من السلع والمعدات.
2. تشجيع المهنيين على التوصية بمنتج معين لزبائنهم ومرضاهم.
3. إقناع المستهلكين باستخدام المنتج الذي يتم الإشهار عنه لأغراهم الشخصية.

2-2 معيار الغرض من الإشهار
من غير المعقول أن يتم تصميم رسالة إشهارية لسلعة معينة أو خدمة دون أن المعلن Annonceur أهدافه المسبقة حيث أن هناك نوعين من الأهداف التي ينبغي تحديدها,الأولى تظهر على المدى القصير أو المتوسط والأخرى تكون على المدى البعيد ويقسم الإشهار حسب هذا المعيار إلى عدة أنواع.
الإشهار الأولي:هدفه الأساسي زيادة الطلب على منتوج معين بغض النظر عن العلامة التجارية.فمثلا الإشهار الذي يحاول استمالة الطلب على المياه الغازية بصفة عامة دون الاهتمام بالعلامة التجارية يعد إشهارا أوليا.يحدث هذا النوع في ظروف وحالات معينة.[8]
1. عندما يكون المنتج جديدا في السوق إذ يكون استهلاكه ضمن المنتجات الأخرى لنفس الصنف.
2. عندما يكون المنتج مسيطر على أكبر حصة ممكنة من السوق المستهدف.
3. عندما يكون الطلب على المنتوج باختلاف العلامات التجارية منخفضا.
غير أن هذا النوع من الإشهار يتطلب إستراتيجية إعلامية تتميز بالحذر.ذلك أنه بإمكان المؤسسات المنافسة في السوق أن تستفيد منه ما دام لا يعرض الماركة التي ينتمي إليها المنتوج وإنما يشهر للمنتوج على حساب العلامة.
الإشهار الانتقائي:يقوم هذا النوع عرض المنتوج بالتركيز على العلامة التي ينتمي إليها،فمثلا شركة سامسينغ ( SAMSUNG)عندما تروج لأحد منتجاتها الالكترونية دائما ترفق المنتوج بالعلامة التجارية وشعار المؤسسة،فهي إذن تستهدف التشهير وزيادة الطلب على ما تنتجه فقط ولا يمكن للمؤسسات الأخرى التي تنافسها في السوق الاستفادة من هذا المجهود بطريقة أو أخرى.
الإشهار التدعيمي:يهدف هذا النوع من الإشهار إلى تذكير المستهلك بأن المنتوج الذي استعمله من قبل ما يزال موجودا في السوق أو يمده بالتطويرات التي حدثت عليه.كما يذكره بعد حصول الرضا على منتوج معين بأن هناك منتجات لنفس العلامة التجارية مطروحة في السوق.كما تشير إلى أن هذه الخصائص فريدة من نوعها ولا توجد في العلامات الأخرى وبنفس الصفة.
الإشهار الدفاعي:يعتبر هذا النوع من الإشهار إستراتيجية دفاع من طرف المنتج عمّا وصل إليه من رقم أعمال وحجم المبيعات والحصة التي يمتلكها في السوق.فرغم أنه لا يهدف إلى زيادة المبيعات أو البحث عن منافذ جديدة فإنه يؤدي دور الدفاع عن المنتوج والعلامة التجارية.ويكثر هذا النوع من الإشهار في ظل سوق جد تنافسي.وغالبا ما يكون الإشهار الدفاعي تابعا مباشرة لإشهار منافس من حيث أوقات البث.ويظهر هلك جليا في الجزائر بين المتعاملين الثلاثة للهاتف النقال.
إشهار التصرفات المباشرة:يهدف هذا النوع من الإشهار إلى تحصيل فعل الشراء من طرف المستهلك.فهو يسعى إلى دفع المستهلك إلى القيام بعملية الشراء بصورة مباشرة وفورية.وقد يعمد هذا النوع من الترويج إلى عدة إستراتيجيات.كإرسال قائمة المنتجات عن طريق البريد المباشر،أو تخفيض سعر البيع للمستهلك الوفي.أو زيادة خدمات بعدية من طرف الشركة كالمكالمات المجانية والرصيد الإضافي بالنسبة لخدمات الهاتف النقال.[9]
الإشهار الذي يهدف إلى الاستخدام الأمثل للموارد الموجودة:إن الإشهار لا يهدف دائما إلى زيادة حجم المبيعات أو تصريف المنتجات،فقد يستعمل لإرشاد وتوعية المستهلك على كيفية الاستفادة من الموارد المتاحة.فهو يدخل ضمن إستراتيجية ترشيد الاستهلاك وتوجيهه حتى يتوافق مع ما يتوفر من هذه الموارد وهو ما يحدث مثلا في إشهار سونلغاز في الجزائر بالدعوة من خلال الإشهار إلى ترشيد استهلاك الطاقة الكهربائية بإطفاء مصباح يزيد عن حاجة المستهلك.
الإشهار المقارن:هو نوع من الإشهار يكثر استعماله بصفة أساسية في الوقت الحالي في الولايات المتحدة.إذ يسمح قانون الإشهار بها بمقارنة المنتوجات من نفس الصنف.والتي تنافس المنتوج المشهر له من خلال الإشهار المقارن، فهو ينتقد المنتوجات الأخرى المنافسة بما يمكن إثباته من نقائص.[10]
كل هذه الأنواع من الإشهار تبعا لمعيار الهدف من الإشهار تدل على أهمية الإشهار في تصريف الإنتاج ومنافسة المنتجات والعلامات الأخرى وزيادة المبيعات أو الحفاظ على الحصة المكتسبة من السوق…
2-3 معيار المنطقة الجغرافية للإشهار
كما يصنف الإشهار حسب البيئة الجغرافية التي يستهدفها.فلا يمكن لمطعم محلي أن يبث رسالة إشهارية للجمهور العام وإنما للجمهور الذي يمكن له أن يحصل على الخدمات التي يقدمها بحكم القرب مثلا.
غير أن ما يميز العمل الاقتصادي بمختلف قطاعاته من انفتاح دفع الباحثين في مجال الإشهار إلى تحديد عدة أنواع من الإشهار.فهناك الإشهار المحلي الذي لا يتجاوز صداه المجتمع المحلي وهناك الإشهار الوطني أي بإمكان السكان الذين ينتمون إلى نفس الوطن أو الرقعة الجغرافية سياسيا تحصيل الخدمات أو السلع المشهر لها.وهذا يحدث بالنسبة للمنتوجات التي تملك شبكة توزيع وطنية واسعة.وهناك الإشهار الدولي الذي تعتمده الشركات الكبرى التي تكون لها فروع وإدارات محلية أو وحدات إنتاج في عدة دول كشركة كوكاكولا(COCACOLA)التي تملك وحدات في معظم جول العالم.[11]
2-4 معيار الوسيط الإشهاري
إن الوسيلة الإعلامية المستعملة كوسيط في بث الرسالة الإشهارية لها دورها وأهميتها في الوصول إلى الجمهور المستهدف.فهذا الأخير يختلف عن جمهور الصحافة المكتوبة إلى جمهور الإذاعة إلى التلفزيون إلى السينما إلى الإنترنت كأحدث وسيلة اتصال.[12]
فالوسيلة يمكن أن تزيد من فعالية الإشهار وحتى في الوسيلة الوحيدة تعتبر التكنولوجيا والخصائص التي يتمتع بها مثلا التلفزيون من نوع سامسينغ(SAMSUNG) تمكّن من توصيل الرسالة أفضل من جهاز تلفزيون لماركة أخرى.فدقة الصورة ووضوحها والألوان لها دورها في إرضاء المستهلك ودفعه على تبني فعل الشراء.


2-5 معيار مجالات الإشهار واستخداماته
يعتمد هذا المعيار إلى تصنيف الإشهار المصمم وعلاقته بالمرحلة التي يمر بها المنتوج والعلامة التجارية من مراحل حياة المنتوج.
الإشهار التعليمي:يكون هذا النوع من الإشهار في مرحلة إطلاق المنتوج في السوق لأول مرة،فهو يقوم بتعريف المنتوج للمستهلك باعتباره سلعة أو خدمة جديدة أو منتوج قديم معروف لدى المستهلك والتي ظهرت لها استخدامات جديدة لم تكن معروفة سابقا.
الإشهار الإرشادي:هو الإشهار الذي يخص السلع والخدمات المعروفة لدى الجمهور المستهدف غير أنه لا يمتلك كل المعلومات الكافية حولها،لذلك يقوم المعلن من خلال هذا النوع بمج الجمهور بكافة المعلومات التي تيسر له الحصول على المنتوج والاستفادة منه.
الإشهار التذكيري:يهدف هذا النوع إلى تذكير المستهلك بتواجد المنتوج في السوق والخصائص التي تميزه بغرض دفعه إلى شرائه عند مشاهدته في أماكن العرض عن طريق التأثير اللاشعوري.
الإشهار الإعلامي:وهو الإشهار الذي يعمل على دعم وتقوية صناعة ما أو نوع معين من السلع أو الخدمات أو إحدى المنشآت عن طريق تقديم بيانات للجمهور،يؤدي نشرها إلى تقوية الصلة بين المنتج والمستهلك.كما قد يهدف أيضا إلى تصحيح صورة العلامة التجارية التي تكون قد تأثرت بالمنافسة الشديدة وذلك من خلال تقديم معلومات تعزز صورة المعلن والمنتوج الذي يقدمه للسوق.[13]
2-6 معيار الجهة القائمة بالإشهار
إن الإشهار من الأمور التي ترتبط بمعدها،فهو عبارة عن رسالة تنقلها وسائل الإعلام مع ذكر مصدرها،حيث أن مصداقية المرسل وتجاربه السابقة إنما تزيد أو تنقص من فعالية الإشهار،ويصنف الإشهار حسب هذا المعيار إلى عدة أنواع.
الإشهار الحكومي:هو الإشهار الذي تقوم به الدولة بقصد توجيه المستهلك لشراء منتوج معين،فهو غالبا ما يكون مرتبطا بالقطاعات الإستراتيجية التي لا يمكن أن تقع تحت سلطة الخواص.[14]
الإشهار الجماعي:هو الإشهار الذي تقوم به مجموعة من الأفراد أو المنشآت التي يرمي نشاطها إلى تحقيق ربح معين،لذلك يتفقون على رصد مبلغ محدد من المال وعلى بذل جهود مشتركة تعود عليهم بالفائدة دون تفضيل فرد على حساب الآخرين،غايتهم من ذلك خلق مجالات واسعة لتصريف سلعهم ونشر خدماتهم والوصول إلى المستهلك.
الإشهار التعاوني:هو الإشهار الذي يتعاون في إخراجه مجموعة من المنتجين،أو مجموعة من تجار الجملة بقصد منافسة كبار المنتجين وقصد إزالة أعباء الإشهار عن تجار التجزئة التي تبيع هذا النوع من السلع،لذلك نجده أكثر استخداما في الدول المتقدمة.


________________________________________
[1] محمد جودت ناصر:الدعاية والإعلان والعلاقات العامة.ط1.دار مجدلاوي,عمان،الأردن.97.98.ص102.
[2] منى الحديدي :الإعلان.ط1،الدار المصرية اللبنانية،القاهرة.1999.ص18
[3] محمد جودت ناصر:مرجع سابق.ص103.
[4]J,Lendrevie ;B,Brochand : le nouveau publicitor .5em édition .Dalloz .Paris ;2001.P03
[5] محمد جودت ناصر:مرجع سابق.ص102
[6] محمد محمود مصطفى:الإعلان الفعال،تجارب محلية ودولية.ط1،دار الشروق.عمان،الأردن.2004.ص19
[7] محمد محمود مصطفى:المرجع السابق.ص21.
[8] محمد محمود مصطفى:المرجع السابق.ص22
[9]محمد محمود مصطفى:المرجع السابق.ص25
[10]محمد محمود مصطفى:المرجع السابق.ص27
[11]محمد محمود مصطفى:المرجع السابق.ص28.
[12]محمد محمود مصطفى:المرجع السابق.ص28
[13] محمد جودت ناصر:المرجع السابق .ص114
[14]محمد جودت ناصر:المرجع السابق .ص112

بارك الله فيك اخي على الطرح